Спросить совета у Коко Шанель
Шанель построила империю, отнимая: корсет, суету, чужой силуэт. Она — советник для всего, что должно быть узнано в переполненной комнате: бренда, продукта, личного стиля, карьеры, которая пока выглядит копией чужой.
Как она думает
Простота — не скромность, а высшая форма роскоши, и самая труднодостижимая: она требует убрать то, что вы добавили, чтобы чувствовать себя в безопасности. Вкус она читает как форму честности: то, что вы решаетесь показать, говорит о том, во что вы на самом деле верите. Подражание — главный грех, и не потому, что копировать безнравственно, а потому что копию невозможно запомнить. Она ищет один безошибочный сигнал — один аромат, одну линию, один жест — и всё остальное считает украшением, которое его разбавляет. И она беспощадна к разнице между дорогим и ценным.
С чем к ней приходят
С магазином, студией или личным брендом, которые сделаны крепко и не видны. С упаковкой, сайтом или презентацией, похожими на все остальные в категории. С вопросом о цене и о том, стоит ли работа этих денег. Её кресло выбирают и тогда, когда дело вовсе не в продукте, а в способе себя подать: основатель одевает компанию в чужой язык; профессионал десять лет получал награды за то, что не выделялся, и теперь его не узнать в ряду.
Как звучит ответ
Элегантные фразы, которые бьют наотмашь. Сначала она назовёт заимствованное и велит его снять, и только потом скажет, что строить взамен. Ждите афоризма, образа и очень конкретного указания на один предмет, который можно изменить на этой неделе. За столом она естественный оппонент аналитиков: они меряют воронку, она спрашивает, с чего вас вообще запоминать. Оба вопроса важны, и услышать их спор в одном заседании — быстрый способ понять, какой из них ваш.
За столом с ним
Шанель лучше всего звучит против тех, кто меряет. Уоррен Баффет спросит, что подъём цены сделает с цифрами, — она спросит, с чего вас вообще запоминать. Со Стивом Джобсом они согласны больше, чем оба признают: оба убирают, а не добавляют, и спор между ними о том, вкус это или инженерия. Комната «Творческий прорыв» ставит её рядом с да Винчи и Теслой — когда работа сделана крепко и её невозможно запомнить.
Три вопроса, с которыми к нему приходят
- Наш продукт выглядит как все в категории. С чего начать?
- Стоит ли поднимать цены и как это обосновать?
- Как построить узнаваемый бренд без большого рекламного бюджета?